Ymmärrämmekö matkailijan ostoprosessin?

Posted by on helmi 27, 2016 in Blogit |

Maailma sähköistyy valtavaa vauhtia ja siinä sivussa myös asiakkaiden ostoskäyttäytyminen. Niinpä päätin pysähtyä hetkeksi miettimään mitä sähköinen matkailumarkkinointi tänä päivänä tarkoittaa. Kuinka asiakas käyttäytyy ja mitä tietoa hän haluaa ja tarvitsee osto- ja matkustusprosessiaan tukemaan? Alla oleva Googlen kuva antaa aika hyvän vastauksen tähän kysymykseen, mutta ehkä kokonaisuutta on syytä avata hieman.

Matka alkaa Googlesta

Tutkimusten mukaan lähes 80 % matkoista alkaa Googlesta. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että ihmiset käyttävät hakukonetta miettiessään minne haluavat matkustaa, mitä tehdä ja mitä nähdä. Google jakaa matkustusprosessin neljään mikrohetkeen: I want to get away (unelmointi), I want this trip to be perfect (suunnittelu), I want to book (varaaminen) ja I want to make most of it (kokeminen). Jokainen näistä mikrohetkistä on erilainen ja jokaiseen niistä pitää pystyä tarjoamaan erilaista sisältöä.

On erittäin tärkeätä ymmärtää, että näitä mikorohetkiä on paljon. Matkailija vierailee kymmenillä, jopa sadoilla sivustoilla ennen matkaansa. Jokaisella vierailulla on oma merkityksensä ja omat tarpeensa. Matkailija ei tyydy siihen, että hän kävisi yhdellä nettisivulla ja suorittaisi koko ostoprosessin siellä. Ja onhan aivan selvää, että haaveiluvaiheessa tarpeet ovat erilaiset kuin varausvaiheessa.

Kuva1

Unelmointi

I want to get away -vaiheessa ihmisessä on syttynyt halu lähteä matkalle, mutta hän ei ole vielä päättänyt mihin lähtisi. Ystäviltä kysellään vinkkejä, kaivellaan muistikuvia kohteista, ehkä ihastellaan sosiaalisen median kuvia ja matkakertomuksia. Hakukoneelta kysellään mihin kannattaisi mennä ja mitä tehdä. Kaksi suosituinta tämän vaiheen matkailuhakua on Googlen mukaan ”Mitä tehdä paikassa xxx” ja ”Missä sijaitsee paikka xx”. Perinteisen hakukoneen lisäksi nämä kysymykset ovat erittäin suosittuja Youtubessa. Tämäkin kannattaa muuten huomioida omassa markkinointisuunnitelmassaan.

Itselleni unelmointivaihe tarkoittaa sitä, että käyn googlailemassa erilaisia blogikirjoituksia kiinnostavista paikoista, sillä haluan ehdottomasti lukea ja fiilistellä ihmisten omia kokemuksia. Erityisesti on jäänyt mieleen amerikkalaisesta matkablogista bongattu Georgian pääkaupungissa Tbilisissä sijaitseva Stalinin salainen kirjapaino. Toinen mahtava kokemus, riippukeinuravintola Kambodzassa, Siem Reapissa löytyi saksalaisesta matkablogista. Myös junamatka Nairobista Mombasaan olisi jäänyt kokematta ilman matkablogeja.

Unelmointivaiheessa ihminen kaipaa siis tarinoita, tunnelmia ja kokemuksia. Ja mikäpä olisi tehokkaampi tapa välittää näitä kuin kauniit kuvat, houkuttelevat videot ja mielenkiintoiset matkakertomukset.

Suunnittelu ja varaaminen matkailijan ostoprosessissa

Matkan suunnitteluvaiheessa matkakohde on päätetty ja siirrytään suunnittelmaan ja varaamaan lentoja ja majoitusta. Tähän tarvitaan taas aivan erilaista tietoa kuin haaveiluvaiheessa. Tässä vaiheessa kysellään usein sosiaalisessa mediassa kavereiden vinkkejä tai käydään lukemassa arvosteluja majoituskohteesta.

Itse varaan aina majoituksen Booking.comin kautta, meninpä minne päin maailmaa tahansa. Majoituspuolella toimivat yrittäjät tietävät, että aika moni muukin tekee näin. Kansainvälinen luotettava toimija on hyvä ostokanava ja uskon että näiden kanavien merkitys tulee jatkossa vain kasvamaan. Ja toisaalta myös kehittymään, sillä esim. Booking.com ja yksityispuolella toimiva Airbnb tarjovat varaustoimintojen lisäksi yhä enenevässä määrin inspiraatioita matkustamiseen ja panostavat vahvasti palautteen jakamiseen eli haluavat selkeästi olla mukana matkustusprosessin kaikissa vaiheissa.

Myös yritysten omat sähköiset kanavat ovat luonnollisesti tärkeitä. Tämän päivän asiakas on tottunut sähköiseen asiointiin ja haluaa tehdä varauksen silloin kun se itselleen sopivalta tuntuu. En voisi itse kuvitella, että odottaisin päivän tietoa siitä onko jossain majoituspaikassa vapaata vai ei. Aina löytyy sopiva majoitus jonka voi varata reaaliajassa.

Kokeminen matkailijan ostoprosessissa

Älypuhelin on yhä useammin se väline, jota käytetään matkustusprosessin eri vaiheissa. Se on kätevä apulainen myös matkalla. Googlen mukaan majoituskohteissa tehtävät mobiilihaut ovat kasvaneet viime vuoden aikana 49 %. Ihmiset hakevat tietoa lähellä olevista ravintoloista, lähellä olevista baareista, lähellä olevista kaupoista.

Tärkeä osa kokemusvaihetta on myös omien lomakokemuksien jakaminen. Tämä on myös matkailuyritysten markkinoinnin näkökulmasta erittäin tärkeä vaihea. Kuinka saada ihmiset jakamaan lomakokemuksiaan juuri meidän paikastamme.

Kyselin FB:ssä ihmisiltä, että minkälainen on onnistunut oopperakokemus Savonlinnan oopperajuhlilta. Tässä ote erään rouvan vastauksesta ”…   Otetaan koko päivän aikana paljon selfietä ja jaetaan niitä somessa. Jos on lämmin yö, voi lisätä hurmiota piipahtamalla Saimaassa. Ollaan ystävällisiä, sosiaalisia, iloisia ja hyvällä mielellä koko päivä, ollaanhan silloin Savonlinnassa ja ooperajuhlilla”. Tässä ollaan markkinoinnin ytimessä eli kuinka saadaan luoduksi se fiilis, että asiakkaat osallistuvat markkinointiin ja jakavat somessa kokemuksiaan.

Menestyvä matkailukohde rakentuu yhdessä tekien, asiakkaan ostospolkua tukien

Hyvät ystävät, mitä enemmän inspiroivia tarinoita ja erilaista tietoa, erilaisissa kanavissa ja erilaisten ostovaiheiden tueksi on tarjolla, sitä paremmin matkakohde menestyy. Kaupungin virallisten matkailutoimijoiden tehtävä on huolehtia siitä, että ylläkuvatun matkustusprossin kaikki vaiheet toimivat kohteen osalta moitteettomasti. Me yksityiset toimijat annamme mieluusti tukea tähän prosessiin.

Parasta Savonlinnassa -palvelu on syntynyt halusta tukea matkustusprosessin alkuvaihetta eli inspiroida ihmiset tulemaan Savonlinnaan lomalle. Sitä työtä on mahtava tehdä, sillä inspiraation lähteitä täältä Saimaan sydämestä löytyy.